Com o título “O doping do mercado publicitário”, eis artigo de Eliziane Colares, co-presidente da Advance Comunicação. Ela faz uma crítica a um mercado que só pensa em prêmios e se esquece do fundamental: o cliente. Confira:
Não importa o tamanho da sua empresa, a qualquer momento você pode ser abordado por uma agência que precisa de uma marca para assinar uma ideia brilhante. Isso pode ser tentador, porque você talvez nem pague nada pelo trabalho e sua marca aparece. Um grande negócio? Só que não. 1) Você não poderá intervir no conteúdo da peça. Senão, estraga tudo. 2) É provável que sua marca nem apareça tanto. Afinal, ela não pode “sujar” o anúncio. 3) Mais provável ainda é que a tal ideia brilhante não tenha nada a ver com o DNA da sua marca e nem com seus objetivos de negócio. 4) E, no final de tudo isso, você estará emprestando sua marca para uma das práticas mais vis do mercado publicitário.
Mas, por que uma agência faria isso? Para ganhar prêmios e, como consequência, espaços generosos na mídia, muitas curtidas nas redes sociais e consagrar-se como uma das mais premiadas para conquistar clientes ludibriados por um portfólio de mentira. Os criativos da ideia brilhante? Sobem no Olimpo e deliram com o título de publicitário mais premiado. Mas, na prática, na hora de criar valendo, nada de tão brilhante.
É um caminho fácil de ganhar projeção rápida no melhor estilo “o fim justifica os meios”. Porque conquistar prestígio à custa de um trabalho honesto dá mais trabalho e pode levar anos.
No Ceará, temos assistido de camarote a essa prática. As mais importantes premiações locais estão caindo no descrédito com a liderança de peças “fantasmas” premiadas. Agências importantes do mercado já boicotam suas participações. Ou seja, quem realmente faz o mercado acontecer é prejudicado por uns poucos que dedicam boa parte do tempo a forjar trabalhos que não geram receita para o mercado, não geram emprego, não estimulam a cadeia da economia criativa e apenas contribuem para seus interesses individuais.
O mercado publicitário, que já sabe dessas armações, percebe de cara. Um filme de TV veiculado na calada da noite ou um anúncio de jornal assinados por uma empresa que não tem receita ou cultura para bancar essa conta é muito suspeito.
Em tese, as premiações publicitárias são criadas para reconhecer a criatividade das agências e a ousadia dos anunciantes na aprovação de ideias inovadoras. Ambos recebem a premiação porque a importância do anunciante é vital nesse processo, já que ele é quem paga a conta.
Peças publicitárias sem a participação do anunciante são apenas exercícios criativos, nos moldes dos portfólios universitários. Não são peças profissionais. Inscritas dessa forma em premiações, são como doping de atletas e concorrem em desigualdade, já que tiveram uma criação livre.
Na outra face da moeda, anunciantes e veículos de comunicação devem ficar atentos. Envolver suas marcas com armações ou aplaudir a criatividade da publicidade forjada é dar espaço para o oportunismo. É contribuir para a perda de referências éticas, num momento em que a sociedade clama por valores dignos. As marcas e o mercado de comunicação devem dar o exemplo.
* Eliziane Colares,
Co-presidente da Advance Publicidade.
