Com o título “O cristal quebrou. Dá para colar?”, eis artigo do jornalista Luís-Sérgio Santos que aborda a força do marketing na última campanha eleitoral de querer passar a ideia do novo com Dilma Rousseff (PT), no que obteve êxito nas urnas. Mas ele vê agora o grande desafio: fazer esse novo acontecer, depois de um resultado dos mais apertados. Confira:
Tenho respeito e fascínio pelas ações de marketing que conseguem reposicionar produtos, potencializar seus ciclos de vida, rejuvenescê-los sendo que, na essência, o espírito permanece.
O ponto alto do marketing é a ação, quando ele opera no nível da linguagem e se traduz em mensagem de massa através de agressivas campanhas de propaganda e de publicidade nos veículos eletrônicos, em especial rádio e televisão.
A indústria automobilística, a indústria da moda, a indústria de cosméticos e toda uma linha de produtos comoditizados, em especial bebidas de valor agregado de difícil diferenciação, são usuários recorrentes e compulsivos dessas estratégias de marketing.
Pois agora vimos no Brasil mas um caso de sucesso em reposicionamento da marca. Ele se traduz no slogan “Governo Novo. Ideias Novas” que ancorou a campanha da candidata Dilma Rousseff à presidência da República. Dilma seria a última candidata a usar a palavra “novo” com tanta ênfase e repetição porque, em verdade, ela significa continuidade. Mas, com agilidade, seu marketing se apropriou de algo que seria, em tese, de Marina, de Eduardo Campos, de Aécio, de Eduardo Jorge, de Levi Fidelix etc. E, certamente, essa apropriação ajudou no sucesso da corrida eleitoral da candidata. Não sugiro aqui que o marketing opera milagres ou fraudes quando vende conceitos através de sua retórica simples, clara e incisiva. Mas que ele cria ilusionismos, isso cria e, mesmo assim, e talvez por isso, o marketing é admirável.
Na campanha presidencial, a ideia do “novo” foi uma das ações semânticas nada sutis, mas, pelo menos, civilizada, ao lado de centenas de outras, agressivas, principalmente nas redes sociais — este, um capítulo à parte. Tudo isso e os embates figadais nos debates na TV fizeram dessa uma das campanhas mais virulentas e desagregadoras da história contemporânea nas democracias. Quando as armas ficam somente no plano retórico, a democracia ganha. Os embates acabam sendo cursos intensivos de politização. Mas quando a retórica dissemina o medo, aí temos um nada sotisficado terrorismo semântico e ideia de dois “brasis”, o nosso e o deles.
A política é uma droga que causa enorme dependência. Quem entra não quer mais sair, quem saiu quer voltar.
E, finalmente, no dia seguinte, Dilma, “o novo”, está reeleita. Até seu vice, Michel Temer, escondido pelo marketing na campanha nacional, encarna o “novo”.
Agora, o desafio, é renovar de fato. Em termos percentuais, a diferença do “novo” para o “velho” foi miserável. Significa que um e outro estão no mesmo nível de aceitação e de rejeição. Para não falarmos de mais de 20% dos eleitores que não compareceram às urnas. Em números brutos, qualquer um dos dois candidatos seria eleito com pouco mais de 35% dos votos potenciais.
Na democracia representativa a metade dos votos válidos mais um voto faz a toda a diferença. Essa é a regra do jogo. Depois é tentar colar o cristal. Porque, no Brasil, rachado ao meio, o cristal quebrou feio.
* Luís-Sérgio Santos,
Jornalista.
