Com o título “Relações Públicas na Gestão das Marcas”, o jornalista e controlador da VSM Comunicação, Marcos André Borges, manda artigo intitulado “Relações Públicas na Gestão de Marcas”. Ele chama a atenção para esse tema que, inclusive, será aprofundado durante palestra, a partir das 18h30min desta segunda-feira, no Gran Marquise Hotel, por José Roberto Martins, especialista em branding (marcas). A exposição de José Roberto abrirá o projeto “Grandes Nomes da Comunicação”.
Não é fácil construir uma marca de sucesso. Desafio maior é manter a confiança desta junto a seus públicos. Em uma sociedade planetária voltada para o consumo, o dever não é apenas de gigantes multinacionais como Coca-Cola, Nike e McDonald’s, mas de toda iniciativa, pública ou privada, que deve destinar e administrar recursos para cumprir suas promessas de marca, sob a pena de colocar em risco esse inestimável capital de confiança. A “Marca Brasil” e própria “Marca do Estado do Ceará”, são exemplos de capital intangível (?) que vêm se valorizando significativamente nos últimos anos graças as gestões implementadas em nível Federal e Estadual.
Mas por que é importante fazer branding? Segundo José Roberto Martins que é Administrador de Empresas, Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP, com 30 anos de experiência corporativa “ tendo sua marca uma atuação mundial, ou uma apenas local, você deve buscar a otimização do valor dela em relação ao faturamento gerado. Branding não é um trabalho fácil, e não se trata apenas de criar logotipos, desenhar embalagens e vender sacadinhas de propaganda que afaguem o ego dos envolvidos”.
Outra ferramenta relevante para o fortalecimento das marcas ocorre no plano interno das instituições, como é o caso a comunicação corporativa nas relações com os investidores (RI) nas corporações com capital aberto. Para isso é fundamental que o consultor de comunicação lance mão de recursos que mensurem as necessidades desse público e, ao mesmo tempo, saiba encontrar as melhores formas e ferramentas para traduzir, de forma transparente e confiável, as diretrizes, perspectivas de êxitos nas metas e decisões tomadas pelas corporações. Nesse aspecto o trabalho de relações públicas é fundamental.
Aloisio Anhalt, presidente da FIRB – Financial Investor Relations Brasil, ex-presidente executivo e atual membro do conselho de administração do IBRI – Instituto Brasileiro de Relações com Investidores destaca, entre outras questões, a importância da comunicação e do relacionamento no processo de gestão das relações com os investidores. Ele diz:
“‘Só é possível gerenciar aquilo que pode ser controlado”. Esta é uma velha máxima da Administração que até hoje não foi refutada por grande parte dos gestores das companhias, sejam elas abertas ou não. E continua: “na gestão de RI fica evidente que não é possível dissociar a atividade de planejamento da atividade de controle, pois planejamento sem controle reflete apenas intenções e controle sem planejamento resulta apenas em burocracia. Planejamento com controle define gestão”.
No mercado cearense, há muito que se trabalha pelo investimento na administração da marca, promovendo seu relacionamento com os públicos. Embora existam esforços de gestão nesse sentido, a maioria, no entanto, concentra-se em ações de marketing e publicidade e mais algumas poucas ferramentas da comunicação corporativa e mídias sociais, apostando serem suficientes para garantir uma exitosa experiência de marca. Administrar suas relações com o mercado e tornar públicas suas promessas são, certamente, premissas básicas na gestão de uma marca.
No entanto, ao longo de mais de 23 anos atuando no gerenciamento de reputação de diversas marcas, posso afirmar que esse investimento se revela insuficiente quando a relação passa a ser questionada pela opinião pública. Sem falar que para que se crie um “capital de credibilidade”, para enfrentar momentos de crise, é preciso investir em comunicação a longo prazo. Do contrário as instituições públicas ou privadas terão sempre que recorrer aos consultores de comunicação como “bombeiros” ´para debelar “incêndios” que poderiam ter muito menos intensidade – e até terem sido evitados – caso existisse um trabalho eficaz anterior de relações públicas junta a opinião pública em geral e públicos de interesse. Mesmo porque cabe também ao especialista em gerenciar reputação, atuar preventivamente, dentro das corporações, no sentido de se evitar a instalação das crises.
Quando tais medidas aqui elencadas não são implementadas, as instituições são obrigadas a investir quantias significativas para gerencias crises pontuais e sofrem prejuízos incalculáveis em suas marcas que – muitas vezes – têm dificuldades para recuperar a boa imagem institucional. Sem falar que esse processo demanda tempo e mais investimento em comunicação a longo prazo.
Então o que falta? Relacionamento. Na sociedade de consumo, as marcas são personificadas, adquirem as mesmas características de valor atribuídas às pessoas: tradicional, moderna, confiável, reconfortante, rápida, eficiente etc. Cada vez mais as empresas têm procurado refletir e traduzir essas promessas de valor em suas marcas. Muitas, porém, esquecem que, ao se personalizarem, absorvem também um dos valores mais importantes que caracterizam o homem: a falibilidade.
Admitindo-se a cultura de personificação das marcas na sociedade de consumo, temos que admitir que, assim como as pessoas, as marcas são falíveis mesmo que, como também nós, humanos, não saiam por aí propagando seus erros. Como então nos diferenciarmos positivamente? Pela habilidade de reconhecer erros e melhorar-se a partir dessas experiências. Desta forma, marcas que melhor administram a dicotomia entre a possibilidade de cumprir ou não suas promessas, têm, na crise, a oportunidade de melhoria.
Uma segunda chance, no entanto, nem sempre é possível. Diante de uma promessa não cumprida, que põe em risco a confiança na marca, nem sempre a soma de todo o investimento em marketing e publicidade são suficientes para permitir sua recuperação ou sobrevivência, e seu capital de relacionamento precisa ser acionado.
Torna-se necessário, no entanto, sensibilizar para o conceito de relacionamento da marca com seus públicos. Para discutir essas questões a VSM Comunicação está trazendo à Fortaleza, realizando um evento direcionado para gestores e profissionais da comunicação, nesta segunda-feira (26/11), com o palestrante e escritor José Roberto Martins, especialista em branding que vem ajudando as instituições públicas e privadas a calcular o capital intangível de suas marcas. Se a dinâmica das relações humanas é material de pesquisa de diversas ciências, o relacionamento entre instituições e seus públicos, que se dá em ambiente de rica complexidade, não difere, e tem, nas Relações Públicas, a disciplina necessária para o estudo e desenvolvimento dessas relações.
Instituições, públicas e privadas devem, portanto, ampliar seu leque de recursos para assegurar que a gestão de suas marcas tenha as ferramentas necessárias para administrar bem suas promessas de valor junto ao maior número de segmentos sociais possível, construindo assim uma reserva de capital em momentos de crise. Assim como no erro, onde a prevenção é o melhor caminho, na crise, identificar seus pontos fracos e prevenir também é a melhor saída. Não sendo possível, quem melhor administra as relações de sua marca pode valer-se do capital de boa reputação acumulado.
* Marcos André Borges é controlador da VSM Comunicação e Diretor do Sindicato Nacional das Empresas de Comunicação Social – SINCO.
